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巨头争相入局千亿级口腔护理市场爆发了!

发布日期:2021-08-14 06:29   来源:未知   阅读:

  626969资料网站。7月中旬,口腔快消品牌“参半”完成了近4亿元的B轮融资。本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,老股东创新工场与字节跳动本轮继续加注,山景资本担任本轮财务顾问,而这也是该品牌今年以来的第三轮融资。

  其实,不仅仅是参半,近半年BOP波普、冰泉、清汁科研等品牌都相继获得融资,百度创投、字节跳动等巨头也在纷纷跑步入局。随着国内消费者对口腔健康意识的“觉醒”,这个坐拥十四亿用户基础、潜力远被低估的口腔护理市场要迎来爆发了。

  相较于国际市场,国内口腔护理的起步并不算早,上世纪80年代以前也仅仅只有城市会使用牙膏。直到国家卫生部于1983年对全国中小学生进行口腔调查时收到了不良反馈,才正式引起了全民对口腔健康的重视,也逐渐形成了城市必配牙膏厂,和田七、黑妹等初代口腔护理品牌风靡的初代市场。

  而自1992年起,高露洁、佳洁士等品牌相继进入中国,联合利华也收购了“中华”,三大外资品牌凭借强大资金和营销实力迅速抢占市场,同期六必治、冷酸灵等国货品牌也通过差异升级、电视广告等方式全力对抗,共同推进口腔护理进入大众品牌阶段。

  再到2005-2016年间,定位高端的云南白药、舒客等品牌国陆续面世,并借助科技研发和渠道推广迅速形成极大影响力,逐步边缘化国际品牌的同时,也将国内口腔护理市场带向正轨。

  也正是这一阶段,口腔护理被行业看好,而舒客发布的《2016中国口腔健康趋势白皮书》更是自信预测,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。

  不过,从新一阶段的发展来看,这一预言似乎也并不难实现。2016年开始,中国消费领域不断升级迭代,消费需求也从基础刚需向差异化体验升级,代表新口腔护理的参半、usmile等品牌不断涌现,其中参半更是于今年6月实现单月销售额破1亿。

  且受到疫情的影响,消费者对于大健康的的需求与重视程度也再度升级。据统计,整个2020年仅线上市场,天猫、京东的销售就分别达到了63.2亿和29.8亿。而欧睿国际数据也指出,中国口腔护理市场规模在2018年就已超400亿,增长率超10%,预计未来几年也将保持10%的增速。中国千亿级的口腔护理市场正在形成。

  十年前,用户对于口腔的认知无非牙膏、牙刷,但随着社交场景的日益丰富和对健康的高度重视,口腔护理也呈现出多元化态势,各大细分品类百花齐放、蓬勃发展。

  在快节奏的今天,社交频繁发生于餐后、会议、谈判、约会等多个场景,早晚各一次的刷牙显然无法满足,随时随地清醒口气的需求催生出了漱口水、口喷等细分赛道。

  据魔镜市场情报分析,漱口水头部品牌在2021年Q1季度表现良好,不少品牌实现了销量和增速“双高”,其中usmile同比增长982%,黑人同比增长517%,而新锐国货品牌参半,增速更是高达9万倍。

  且值得一提的是,从价位上看,上述提及的三个品牌分别代表了高、低、中三个段位,这也可以得出,不论是何种人群,对于漱口水均有一定需求。

  除了漱口水,目前市场反响良好的还有水牙线品类。同样是魔镜市场情报统计的数据显示,2021年Q1季度,水牙线头部品牌较去年同期均呈正增长,并尤以新锐国货品牌表现不俗,其中素士和usmile分别位列第二、第三,销量上仅次于高端品牌洁碧。

  与上述分析吻合,阿里发布的2021年上半年口腔护理品类数据同样指出,相关品类均获得不同程度的增长,其中漱口水和水牙线%。

  虽然牙膏和电动牙刷出现增速放缓甚至有所下降,但二者的销售额却分别达到了31亿和30亿,位居前二的位置。这也一定程度反应出,尽管该赛道趋于饱和,但庞大的市场规模仍旧值得探索,而加强产品创新、配方升级等方式都是可以实现突围的重要方向。

  不过需要注意的是,在国家药监局发布的《牙膏备案资料规范》中指出,自2021年1月1日起,牙膏产品被全面纳入化妆品监管,除原有的生产许可管理外,增加了产品备案管理、原料备案注册管理、产品宣称用语管理、产品功效验证管理、安全性评价管理、不良反应管理等新内容。这些新要求的诞生或也一定程度上放缓了牙膏品类的增势,而品牌在创新过程中且切记要符合相关规定。

  当然,在口腔护理领域火起来的品类远不止此,牙贴、舌苔刷、洁牙笔、牙垢工具套装等产品均有不错表现,儿童、孕妇、宠物口腔护理等赛道也同样值得关注。但需要入局者明确的是,赛道虽然广阔,可若不能紧跟甚至是引领趋势,也难免会被后来者居上。

  俗话说“工欲善其事必先利其器”,新商家想要快速突围,就要先了解这个行业的走向。而据对现阶段表现突出的产品进行观察不难发现,国内口腔护理赛道主要呈现四大趋势。

  首先,便携化、多形态是必然。一方面是条状漱口水、丸状清新剂等可供随时取用的等计量次抛产品,贴和多样生活场景;另一方面液体、固体、膏体等传统产品的再升级,则更能满足消费者求新心理。

  其次,成分概念同样火热。除了一些表面活性剂、发泡剂等传统成分,如今宣称益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分的产品越来越受欢迎,其中主打益生菌的参半漱口水,更是取得了月销5000万的惊人业绩。

  再次,产品美妆化也正中颜值经济下怀。为了契合当代年轻人对于美的追求,不少口腔品牌在设计上也是下足功夫,例如冰泉牙膏就很像护手霜,舒克牙膏像一瓶精致的精华,清之科研的漱口水则更像是一款香水。好看好玩好用,一时之间吸引了不少消费者的青睐。

  最后,高端化也是重点方向。其实,早在云南白药、舒客等品牌诞生之时起,行业就已对口腔护理品牌形成高端意识,而凯度X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》则更是明确指出,牙膏等基础品类的价格已经从2020年的28元均价,升级到43-60元之间。

  在此趋势之下,品牌们要做的事情也就逐渐明朗化,除了积极挖掘细分市场,提升品牌研发、创新能力,还需要加强消费者心智培育,充分利用营销手段助推,形成产品差异化定位。

  正如参半创始人尹阔曾在媒体采访中表示:口腔护理产品快消化的背景下,行业者只有对产品、渠道和营销策略进行全面升级,通过产品创新和差异化定位打造真正的消费者记忆点,才能走得更远。

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